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美的空調“星空計劃”背后的營銷思維
時間: 2019-05-14 10:26 瀏覽次數:
美的空調星空計劃背后的營銷思維 節能一直是空調這種高能耗產品技術研發的永恒追求,2012年美的ECO系列產品的推出將這種技術訴求達到了極致;事實上,節能也是空調產品消費市場
 
美的空調“星空計劃”背后的營銷思維
 
 
 
 
 
節能一直是空調這種高能耗產品技術研發的永恒追求,2012年美的ECO系列產品的推出將這種技術訴求達到了極致;事實上,節能也是空調產品消費市場的核心痛點,而美的“一晚一度電”這一理念則將市場化需求的滿足演繹到了一個全新的高度,企業的技術追求和用戶的消費需求在美的ECO系列上達到了一個前所未有的一致性。
 
 
  但是,僅僅有技術優勢并不是意味著市場領先,技術創新和產品突破想要對需求形成引領效果,需要一套合適的營銷組合將前者轉化為后者。尤其是在當下碎片化的信息時代,廣泛存在的信息泡沫使得企業在一個復雜的傳播環境中進行營銷推廣,所以,能夠達成良好市場效應的營銷方式成為了企業自身的痛點之一。2016年5月底,美的的“星空計劃”收官,期間ECO系列在市場銷售中的繼續增長掩蓋了“星空計劃”的光環。一個好的營銷思維本來就應該這樣,潛移默化地輸出理念,水到渠成地推動市場銷售。
 
  眾所周知是,國內空調市場已經度過了增量發展階段,這也是為什么近年來內銷市場出現規模化滯漲的原因之一。據艾肯家電網統計顯示,中國市場有4億臺以上的家用空調產品存量,但是其中相當一部分屬于高能耗品類。2012年8月份美的ECO系列變頻空調進入市場之后,內銷市場的高節能產品普及通道因此而打開,至2015年年底,美的ECO系列的銷售總量超過了1200萬臺,這一數字在現有的市場存量面前依然偏小,這也說明了高節能產品后續的增長空間非常巨大。
  所以,美的在今年3月1日推出“星空計劃”的主旨之一,就是加快高效變頻的普及,并推出四大舉措,即以舊換新、服務增值、ECO超惠讓利和刮刮卡旅游大獎。當時美的家用空調市場部總裁吳文新講了一句話:“沒有低迷的市場,只有低迷的品牌和產品,關鍵還是如何提供更好的產品給消費者”。他的這句話事實上很好地闡述了“星空計劃”四大舉措的初衷。
 
  而“星空計劃”這四大舉措本身就是一個完整的覆蓋售前、售中、售后全流程的體系。無論是以舊換新還是ECO超惠讓利,都是企業通過自身資源的投入激發高節能產品的銷售,也是一種將陳舊而高能耗產品退出市場領域的有效方式。美的的服務增值舉措更是具有獨創性競爭優勢,通過洗悅家的免費清洗活動給用戶提供健康的生活環境。洗悅家是美的旗下全新的O2O家電深度精洗保養上門服務品牌,是美的“美美家園”售后平臺中的戰略性支點,也是家電服務生態圈的集中體現。從某種程度上說,在推廣ECO高效變頻產品的同時也將美美家園和洗悅家引入了用戶日常生活,是市場銷售系統和售后生態兩大平臺的營銷資源整合行為。而刮刮卡旅游大獎是給予用戶在購買美的ECO產品之后的一種更大的獎勵,通過玉龍雪山、香格里拉那純凈的天空,傳遞出美的ECO產品的理念。
 

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